64. Balbuceos, vaguedades y mentiras (Lacan y Spielberg)

Instrucciones de lectura. Lea está entrada de corrido, como lo hace habitualmente. Luego, si un párrafo le resultó incomprensible, vuélvalo a leer sólo teniendo en cuenta las secciones en azul. De nada.

Es de noche y aún no son las seis de la tarde.

La vereda blanca y negra, típica de Río, pero original de Portugal.

Estoy sentado en un bar, frente a la playa en Barra. La Tabacalera se acordó de mí. Un joven ejecutivo de marketing sin-rolex-ni-traje-de-hugo-boss, pero-con-penguin-marrón-y-zapatillas-puma me convocó (lo ejecutivos no citan, convocan) para que lo ayudara con una presentación (los ejecutivos no dialogan, presentan) a su jefe (el jefe sigue siendo lo mismo, jefe. En este caso un italiano que me dicen nunca se quita sus ray ban negros).

Research, sondeo de mercado. Preguntarle a la gente que cosa que hoy no existe le gustaría comprar mañana. Inútil. El comprador está tan enajenado que sólo desea lo que le indican. El axioma Lacaniano brillando en todo su esplendor “El deseo es el deseo del otro”. Y si sabe lo que desea no se anima a decirlo y miente. O simplemente miente para agradar. O miente por el placer de mentir; sin consecuencias. En síntesis, sea por lo que sea el consumidor siempre miente.

Decenas de fracasos -luego de infinitos estudios cuantitativos y focus groups (en vez de preguntarles de a uno qué desean, se le pregunta al cardumen. Cost efficiency, le dicen) - al lanzar productos (los productos no se ponen a la venta, eso es muy down to earth, pedestre, los productos se lanzan, como naves al espacio infinito) convencieron a los marketineros (o sea mercaderes) que el valor predictivo de ese indagar sobre lo que se deseaba tendía a cero.

Haga la prueba, pregúntele a alguien lo que desea realmente: balbuceo, vaguedades y mentiras (buen título de película para presentar en el Sundance Festival).

Un ejemplo. Pantallas táctiles hay desde los años setenta y a nadie le pareció sexy (deseable) el monitor del cajero automático del banco galicia. A ningún consumidor se le ocurrió desear desesperadamente tener un iPad para mostrarles a sus amigos la foto de Mario Alberto Kempes haciendo un gol en el mundial 78 ¡Nadie lo pedía!

Seguramente el deseo del comprador por el iPad empezó a desenvolverse cuando vio la película de Stephen Spielberg Minority Report donde Tom Cruise se ponía unos guantes para manipular imágenes, cifras, datos que se materializaban en el aire, frente a sí. Ahí la gente dijo Uy! que bueno sería tener esa compu. Y casi la tuvo, porque el iPad es casi lo mismo, pero muy diferente, porque –como dice Alice- una pantalla que en seguida se llena de marcas de dedos está muy lejos de las imágenes prístinas suspendidas en el aire de Stephen.

Spielberg es un creador de sueños (de deseos. Los sueños son un modo de realización de los deseos infantiles reprimidos ¿No?). El resto también soñamos, sí, pero nuestras realizaciones son mucho, pero mucho más modestas.

Los mercaderes –marketineros- tuvieron un insight (cayeron en cuenta de algo evidente) “que más que preguntarle al hombre-arena (leve, uniforme, sin aristas, con presencia sólo si está junto a otros infinitos hombres-arena) había que seguir a los trend-setters (marginales que hacen lo que se les canta y a veces, por un arcano motivo, ese hacer se convierte en algo que empieza a ser repetido, copiado por otros, más y más) para saber lo que todos querríamos tener la siguiente temporada”. Ojo no confundir tren-setters con celebrities (las celebrities son actores, modelos, deportistas y rockeros que los mercaderes usan para amplificar el efecto trend-setter). Así, la firma global T le paga a digamos Luciana Lopilato (a la que yo sólo conozco como un nombre propio, o como el sujeto de un predicado que dice se casó con –otro nombre propio para mí- Michael Buble) para que use el bolso modelo bodrio de su marca asfixia. Parece que la estadística confirma, que por cada foto donde aparece Luciana con su bodrio en la mano 100 mujeres deciden imitarla e ir también por el suyo (por su bodrio).

El joven ejecutivo de la Tabacalera llegó a mí por otro joven ejecutivo que se jubiló (de joven ejecutivo) hace un tiempo. Mi contacto original piensa que yo puedo ser un trend-hunter, o sea, puedo decirles donde encontrar trend-setters. Dinero fácil, pensé y aquí estoy a minutos de participar en un panel sobre el tema en el Fórum I believe, we’ll win the world (sea como sea voy a vender lo que el pronóstico de venta me obliga) que organizó mi cliente para alinear y motivar las in-countries organizations (o sea los que realmente van a tener que salir a matar).

Desde mi humilde mesita plástica veo entrar a los participantes al sheraton barra. Observo que ese clásico del hombre de negocios latinoamericano, la camisa polo ralph lauren con botones en el cuello, murió y fue reemplazada por la camisa blanca o celeste o a rayas blancas y celestes (y sí…mucha creatividad no hay…) sin logo a la vista y de cuello italiano. Los hermanos latinoamericanos lucen como tales y los argentinos como italianos que no les alcanza el sueldo para vestirse en Milán.

Soy su ice-breacker (su único momento de espontaneidad corporativa).

Esperan de mí algo ocurrente.

Esperan.

Waldo Williams, Barra de Tijuca, mayo 2011